Unelma 360 asteen asiakasnäkymästä elää vahvana, mikä on varsin ymmärrettävää.

Tarjoaahan yhteinen ja laaja-alainen näkymä asiakkuuteen muun muassa mahdollisuuden keskittyä oikeisiin asiakkaisiin, kehittää asiakassuhteita kohdennetummin ja tehokkaammin, tarjota personoidumpaa ja merkityksellisempää palvelua sekä toimia ennakoivasti asiakkaiden sitouttamisessa tai aikomusten ymmärtämisessä.

Kuulemme varsin usein yritysten puhuvan tästä 360 asteen asiakasnäkymästä.

Tavallisesti tällä viitataan kyvykkyyteen tai tavoitetilaan, jonka ”CRM-järjestelmä mahdollistaa”. Näille organisaatioille CRM-järjestelmä tarkoittaa 360 asteen asiakasnäkymän tarjoamista asiakkuuksiin. Joillekin tätä tehtävää ajaa asiakasrekisteri. Yhteisen merkityksen antaminen ja yhteisten tavoitteiden nuotittaminen 360 asteen asiakasnäkymälle onkin usein varsin haastavaa ja henkilöstä riippuen sillä tarkoitetaan eri asioita.

Yksi asia on kuitenkin varmaa. CRM-järjestelmän olemassa ololla ei itsessään ole mitään tekemistä 360 asteen asiakasnäkymän kanssa. Oikeastaan puhutaan ennemmin tavoitetilasta – näkymän sijaan 360 -asiakaskuvasta tai asiakasymmärryksestä.

Tavoitteena 360 -asiakaskuva – mikä vika CRM-järjestelmässä muka on?

CRM-järjestelmässä ei luonnollisestikaan ole mitään vikaa. Järkevästi hyödynnettynä se mahdollistaa asiakkuuksien tehokkaan, systemaattisen ja tietoon perustuvan johtamisen ja kehittämisen. Sitä ei kuitenkaan ole luotu monimuotoisen, käyttäytymiseen ja vuorovaikutukseen liittyvän datan keräämiseen tai sen reaaliaikaiseen käsittelyyn ja jakamiseen. Esimerkkejä tällaisesta datasta ovat verkkopalveluiden ja -kauppojen käytösdata, tuotteiden ja palveluiden käyttöön liittyvä data, tapahtumadata sekä demografiatiedot.

Juuri tässä tullaan 360 asiakaskuvan muodostamisen keskiöön. Sen mahdollistamiseksi on kyettävä keräämään hyvin monimuotoista dataa eri lähdejärjestelmistä, palveluista ja tietokannoista.

CRM-järjestelmiä ei yksinkertaisesti ole tarkoitettu tällaiseen käyttötarkoitukseen.

Samoja haasteita on aiemmin yritetty ratkoa myös esimerkiksi tietovarastoilla tai datajärvi -ratkaisuilla (data lake solutions) – ilman suurempaa menestystä. Datan reaaliaikainen käsittely, jakaminen ja aktivointi erilaisiin asiakasvuorovaikutukseen liittyviin prosesseihin, kuten markkinointiin, myyntiin ja asiakaspalveluun on osoittautunut niillä yhtä haastavaksi.

Mikä siis neuvoksi?

Edellä mainitut 360 -asiakaskuvan muodostamiseen sekä asiakasdatan (laaja-alaisesti määriteltynä) hyödyntämiseen ja aktivointiin liittyvät tarpeet erityisesti markkinoinnin ja myynnin kasvattamisessa ja optimoinnissa ovat luoneet vahvan pohjan uusien markkinointiteknologioiden esiinmarssille organisaatioissa.

Hyvä esimerkki tästä on Customer Data Platform (CDP) -ohjelmistojen pilottien ja käyttöönottojen yleistyminen.

CDP -ohjelmistojen ydintehtäviin kuuluu kerätä yhteen ja rikastuttaa eri lähdejärjestelmissä olevaa asiakasdataa sekä tarjota se muiden sitä tarvitsevien järjestelmien ja palveluiden käyttöön rajapintojen kautta. Näin asiakkaasta saadaan muodostettua laaja-alainen, yksilöity kuva eri järjestelmissä, palveluissa ja tietokannoissa olevan datan pohjalta CDP:n pysyvään, yhtenäiseen tietokantaan, jota muut järjestelmät hyödyntävät.

Luonnollisesti CDP -järjestelmiä on varsin erilaisia. Merkittävä osa niistä tarjoaa datanhallinnan lisäksi kyvykkyydet myös analytiikkaan ja segmentointiin sekä ennakoivaan analytiikkaan ja päätöksentekoon. Jotkut toimijat ovat liittäneet tähän mukaan myös vahvat asiakasvuorovaikutuksen ja aktivointimarkkinoinnin toimenpiteiden orkestrointi-ominaisuudet markkinointiautomaation muodossa.

CDP:n roolin ymmärtäminen osana järjestelmäarkkitehtuuria sekä suhteessa muihin CX (Customer Experience) -järjestelmiin on erittäin tärkeää.

CDP:t eivät tule pyyhkimään CRM-järjestelmiä myynnin ja asiakaspalvelun keskeisten mahdollistajien ja työkalujen joukosta. Ne pikemminkin integroituvat laaja-alaisesti ja saumattomasti erilaisiin markkinoinnin järjestelmiin ja asiakaspolun kohtaamispisteisiin.

Mahdollistamalla 360-asiakasnäkymän ja dynaamisen asiakasprofiilin rakentamisen CDP:n rooli merkityksellisten sekä aidosti yksilöllisten ja personoitujen asiakaskokemusten rakentamisessa on kiistaton.

CDP on ”sopivassa määrin data- ja teknologiaälykkään” markkinoijan työkalu, jota järkevästi hyödyntäen hän voi merkittävän askeleen kohti voittavan asiakaskokemuksen tuottamista.


Lähdettäisiinkö ratkaisemaan asiakaskokemuksen kehittämisen haasteita yhdessä?

Ota yhteyttä

Avainsanat:
360 -asiakaskuva, asiakasnäkymä, asiakasymmärrys, CDP, CX

Blogi