Verkkokauppauudistuksella vaatekauppa kasvuun

Verkkokauppa-
uudistuksella vaatekauppa kasvuun

Kekäle on Joensuusta lähtöisin oleva yhdeksän myymälän vaateketju.

Kekäleen verkkokauppauudistuksen ytimessä oli tiiviisti yhdistettynä kova ja pehmeä data. Julkaisu tehtiin kaksivaiheisesti julkista käyttäjätestausta hyödyntämällä.

Tulokset puhuivat puolestaan ja uudistus oli malliesimerkki siitä kuinka verkkokauppauudistus tehdään ilman myynnin syväsukellusta.

Tutustu verkkokauppaan.

+18%

Myynti

+26%

Tilaukset

+3.2%

Konversio%

Verkkokauppaa jo
vuodesta 2012

Kekäleen verkkokauppa on ollut olemassa jo vuodesta 2012 saakka ja vuosimyynti on ponnistanut jo muutaman miljoonan euron kokoluokkaan.

Verkkokauppauudistukseen lähdettiin johtuen silloisen teknisen kumppanin osaamisesta, joka oli alkanut jäämään riittämättömäksi verkkokaupan kasvussa.

Kauppauudistuksen tavoitteet

Kuluttajien kasvava mobiilikäyttö ja koko vaateketjun brändiuudistus ajoi myös kohti verkkokaupan ulkoasun päivittämistä nykyhetkeen.

Lisäksi Arvo Partnersin toteuttama SEO-auditointi oli paljastanut selkeitä teknisiä haasteita hakukonelöydettävyyden kanssa.

Uudistuksen tavoitteiksi asettuivat:

  • Konversion kasvamisen myötä syntyvä myynnin kasvu
  • Ulkoasun freesaaminen brändiuudistuksen mukaiseksi
  • Luonnollisen hakukoneliikenteen kasvattaminen
  • Mobiilikäytettävyyden vieminen kuluttajien tarpeita vastaavaksi

Mobiili määrää monikanavakaupassa

Uudistuksessa ei haluttu räjäyttää koko kauppaa uusiksi. Kekäleelle kivijalkaketjuna oli tärkeää, että edeltävään verkkokauppaan tottuneet asiakkaat kokevat uuden kaupan vain entisestään parantuneena versiona.

Monikanavakauppana haluttiin varmistaa, että kivijalassa olevat mobiiliselaajat löytäisivät haluamansa helposti ja nopeasti. Tämän vuoksi latausnopeudet ja palvelinpäädyn tehostaminen oli tärkeässä roolissa.

25

sprinttiä


~700

tikettiä


+1,87

sekuntia
nopeammat latausajat läpi sivuston kaikilla laitteilla

Kova analytiikka-data ohjaamassa suuntaa

Karjalaisen kauppahengen nimissä koko uudistuksen ytimessä oli kovat luvut, eli olemassaoleva analytiikkadata.

Tästä tunnistettiin kriittiset ja kaupallisesti merkittävät sivut jotka tuli säilyttää myös uudistuksen jälkeen. Vastapainoksi pehmeämmällä datapuolella mukana olivat aktiivisesti käyttäjänauhoitteet, kyselyt ja lämpökartat.

Kovan ja pehmeän datan yhdistelmästä syntyivät rautalankamallit, graafinen ilme ja käyttöliittymän muotoinen tuotantokelpoiseksi.

Soft launch: julkinen beta-testaus koko onnistumisen pohjalla

Kun kehitys oli edennyt lähelle julkaisuvaihetta toteutettiin soft launch -vaihe. Tässä uusi kauppa avattiin julkisesti testattavaksi.

Vanhasta kauppaversiosta ajettiin käyttäjävirtaa uuteen kauppaan, jonka kautta kyettiin keräämään kriittistä dataa sivuston toimivuudesta niin kovien myyntieurojen kuin pehmeämpien käytettävyyselementtien osalta.

1,5 kuukautta kestäneen soft launch -vaiheen aikana kerättiin mm. käyttäjänauhotteita, lämpökarttoja ja toteutettiin konkreettista käytettävyystestausta. Tukevassa roolissa oli myös palautteiden kerääminen kyselyillä, jotta pehmeä data saatiin valjastettua kovien numeroiden kaveriksi. Kaikkien näiden avulla kyettiin korjaamaan sekä kehittämään huomattuja bugeja, puuttuvia ominaisuuksia ja elementtejä.

Lopputulosta tarkasteltaessa koko soft launch toimi kriittisenä tekijänä varmistamaan kauppauudistuksen onnistuminen.

Projektin vaiheet:

08/2016

Tekninen SEO -audit & avainsanatutkimus

02/2017

Magento 2 proof of concept (POC)

  • Varmistuttiin, että rajapinnat saadaan toimimaan taustajärjestelmien kanssa

02 - 04/2017

Analytiikka ja data-analyyseja

  • Käyttöliittymän A/B -testausta
  • Olemassaolevan datan perkausta uudistusta varten

03 - 04/2017

Rautalankamallit ja graafisen ilmeen muodostuminen

05/2017

Magento 2 -kehitys ja sprintit alkavat

10/2017 - 1/2018

Hakukoneoptimoinnin toimenpiteet

  • 301 -uudelleenohjauksien luominen 1200 tärkeimmällä sivulle
  • Teknisen SEO:n konfigurointia
  • Tekstisisältöjen luomista

02/2018

Soft launch -vaihe

  • Pehmeän ja kovan datan keräämistä
  • Käytettävyystestaus
  • Bugikorjausta ja puuttuvien ominaisuuksien kehittämistä

04/2018

Julkaisu

Tulokset

Verkkomyynti jäi edellisvuodesta vain julkaisun jälkeisenä kahtena peräkkäisenä kuukautena, jonka jälkeen kääntyi kasvukäyrälle.

Koko projektin ulosmittaaminen tapahtui joulukaupassa, joka on vaatekaupalle vuoden merkittävin myyntiaika. Vuoden 2018 viimeisen kolmen kuukauden aikana myynti kasvoi +28% edellisvuotiseen, ilman merkittäviä markkinointi-investointeja.

Uudistuksen tavoitteet täyttyivät

  • Konversioprosentti kasvoi mobiilissa +9,6% ja pöytäkoneilla +7,4%
  • Myynti kasvoi uuden kaupan julkaisusta vuoden loppuun +18%
  • Samassa jaksossa tilausmäärä kasvoi tuhansilla tilauksissa: + 26%
  • Mobiilisti tehdyt tilaukset kasvoivat +52% edellisvuoteen

Hakukonelöydettävyyden tulokset

Hakukone-
löydettävyyden tulokset

Suurimmat onnistumisen tulivat luonnollisen hakukoneliikenteen saralla. Verkkokauppauudistus auttoi Kekälettä lunastamaan paikkansa hakukoneissa yhdellä kilpailluimmista verkon toimialoista.

Luvut luonnollisen liikenteen osalta:

+30%

Myynti


+35%

Tilaukset


+15.7%

Konversio%


+19%

Sessiot


Ahrefs -työkalusta kerätty data kekale.fi -domainilta

“Haluamme luoda olemassaolomme uudestaan ja tehdä meistä merkittävän pelurin kotimaisessa vaatekaupassa. Tämä verkkokauppauudistus on ollut tärkeä askel kohti tavoitteitamme ja tulevaisuutta.”

Joonas Kekäle toimitusjohtaja, Kekäle Oy

Tiimi

Kekäle
Eetu Karppanen, Oskar Stenbrink, Minna Partinen, Tuomas Kekäle, Joonas Kekäle

Arvo Partners
Lassi Tomminen, Kimi Timonen

Ambientia
Jaakko Kankaanpää, Tero Tielinen, Mikael Kulma, Tomi Henttinen, Heidi Tetri