Asiakaskokemus ratkaisee verkkokaupan menestyksen

Carlson päätti vauhdittaa pari vuotta sitten vuonna 2017 lanseerattua verkkokauppaansa. Yksi syy oli markkinoiden voimakas muutos, kun kansainväliset verkkokauppajätit kuten Amazon, Alibaba, Ebay ja Zalando alkoivat vallata alaa myös Suomessa. Carlson teki strategisen päätöksen, jossa verkkokauppa ja kivijalkakauppa toimivat toistensa tukena, kun yritys laajentaa toiminta-aluettaan koko Suomeen.

Isojen kanssa pärjääminen vaatii ymmärrystä asiakkaista ja heidän ostokäyttäytymisestään. Voittavassa verkkokaupassa asiakas kokee saavansa yksilöllistä palvelua.

”Halusimme verkkokauppamme asiakaskokemuksen uudelle tasolle. Pelkkä tekninen kehittäminen ei riitä, jos aiomme pärjätä kovassa kilpailussa niin, että saavutamme myynnin ja kasvun tavoitteet”, Carlsonin kehitysjohtaja Erkka Sarnola sanoo.

Verkkokauppa tukee Carlsonin kasvutavoitteita

Verkkokaupan uudenlainen kehittäminen liittyy Carlsonin strategiseen tavoitteeseen laajentaa toiminta-aluettaan Itä-Suomesta kivijalkakaupassa muun muassa pääkaupunkiseudulle ja verkkokaupalla koko Suomeen.

”Kun verkkokauppaa rakennetaan, on tärkeintä ymmärtää sen tavoitteet ja asema liiketoiminnassa. On päätettävä, siirretäänkö liiketoimintaa vahvasti verkkoon vai halutaanko toimia niin, että verkkokauppa ja fyysinen kauppa tukevat toinen toisiaan”, sanoo hallitusammattilainen Minna Kurunsaari, joka on toiminut toistakymmentä vuotta verkkokaupan kehitystehtävissä.

Carlsonilla päädyttiin kehitystyössä multichannel-ratkaisuun, jossa verkkokauppa ja kivijalkakauppa tukevat toisiaan. Tässä mallissa Carlsonin kivijalkakaupan uskolliset kanta-asiakkaat etsivät verkkokaupasta tuotetietoja ja tilaavat tuotteet noudettaviksi tuttuun myymälään. Verkkokaupasta myös selviää, mistä myymälästä tuotteet ovat saatavilla.

”Tuotteiden saatavuustieto on asiakkaille tärkeä asia. Kun he näkevät, onko haluttu tuote lähimmässä kivijalkakaupassa, he voivat päättää, hakevatko sen heti vai odottavatko verkkokaupan parin päivän toimitusajan.”

Kun asiakas kohdataan monissa eri kanavissa, puhuu Sarnola mieluummin Carlsonin digitaalisesta kaupasta kuin pelkästä verkkokaupasta.

”Digitaalisen kaupan kanavat tukevat toisiaan, kun asiakkaamme voivat tilanteensa mukaan valita, ostavatko he tuotteensa verkosta vai kivijalasta vai käyttävätkö he molempia”, Sarnola sanoo.

Konkreettista kehitystä asiakaskokemuksen hyväksi

Kun strateginen päätös verkkokaupan kehityssuunnasta oli tehty, siirryttiin verkkokaupan kehityksessä asiakkaan ymmärtämiseen ja parhaan asiakaskokemuksen rakentamiseen.

Carlson siirsi verkkokaupan ylläpidon ja kehittämisen vuoden 2020 puolivälissä Ambientialle. Tavoitteeksi asetettiin se, että verkkokauppaan käytettävät resurssit tuottavat selkeitä liiketoimintahyötyjä.

Parissa vuodessa verkkokaupan toiminnallisuutta on parannettu kaikilla verkkokaupan asiakkaalle tärkeillä alueilla. Tuotehaut ovat paremmat, logistiikka- ja maksutapavaihtoehtoja on enemmän, tuotetiedot ovat kattavammat, mobiilikäyttöliittymä on merkittävästi parempi ja verkkokaupan yhteydet muihin tietojärjestelmiin, kuten toiminnanohjausjärjestelmään, toimivat entistä sujuvammin.

Samalla kun Carlsonilla on kehitetty verkkokauppaa, on samoja kehityshankkeita tehty sisaryhtiö Halosella. Rinnakkaiset kehityshankkeet ovat tukeneet toisiaan, mutta muotikaupan ja kodintavarakaupan logiikan yhteensovittaminen on vaatinut mietintää.

”Meille on ollut tärkeää se, että teknologiakumppanillamme on kokemusta kaupan eri aloilta. Se on auttanut meitä kahden rinnakkaisen kehityshankkeen eteenpäin viennissä”, Sarnola sanoo.

Tekoäly tunnistaa asiakkaan tarpeet

Asiakaskunnan monimuotoisuuden ymmärtäminen on tärkeä osa asiakasymmärrystä: onko asiakas kokenut verkkoshoppailija vai kenties vanhempi henkilö, joka opettelee verkkokaupan alkeita. Tämä onnistuu parhaiten silloin, kun asiakas hyötyy siitä, että hän kirjautuu verkkokauppaan jo ostopolun alussa. Kun asiakastieto on käytössä koko ostopolun ajan, voidaan asiakaskokemus räätälöidä sellaiseksi, että asiakas viihtyy ja kauppa käy.

Verkossa ostopolku lähtee ostosten suunnittelusta ja päätyy tavaraan toimittamiseen. On tärkeää ymmärtää myös ne tilanteet, joissa asiakkaat jättävät ostamisen kesken.

”Vaivattomuus korostuu verkkokaupassa. Monet asiakkaat ovat malttamattomia ja haluavat tehdä ostoksensa nopeasti. Jos se ei onnistu, ostaminen jää helposti kesken”, Kurunsaari kertoo.

Carlsonilla asiakas tunnistetaan rekisteröitymisen, kanta-asiakasjärjestelmän ja analytiikan avulla.

”Parannamme parhaillaan sivuston saavutettavuutta niin, että sen käyttö on helppoa erilaisissa elämäntilanteissa oleville ihmisille. Kehitystyön perustana on sivuston auditointi eli analysoimme Ambientian kanssa, miten erilaiset käyttäjäryhmät liikkuvat sivustollamme ja sen perusteella kehitämme sitä. Näin esimerkiksi näkövammaisten on helpompi käyttää sivustoamme”, Sarnola sanoo.

Asiakkaan käytös pitää voida tunnistaa jokaisella ostokerralla erikseen. Tätä käytöstä voidaan analysoida tekoälyllä, jolloin ostokokemus on jokaisella verkkokauppakäynnillä ainutlaatuinen ja persoonallinen kokemus.

On tunnistettava, mitkä asiat vaikuttavat erilaisten asiakkaiden valintoihin. Näiden tekijöiden mukaan tehdään personointi niin, että asiakas tuntee palvelun henkilökohtaisena.

”Voittavassa verkkokaupassa asiakaskokemus on sellainen, että kaikki ostopolun vaiheet palvelevat asiakasta”, Kurunsaari sanoo.