Suomalaisen verkkokaupan kasvu maailmalle ketterästi ja kannattavasti

VIBAe ei rakentunut “Suomen markkina edellä”

Kun suomalaisista verkkokaupoista puhutaan, kansainvälistyminen nähdään usein ns. seuraavana vaiheena. Ensin rakennetaan kotimaan liiketoiminta ja vasta myöhemmin lähdetään ulkomaille.

VIBAe teki tämän käytännössä päinvastoin.

Yritys perustettiin vuonna 2019, ensimmäiset tilaukset lähtivät kesällä 2020 ja jo alusta asti ajatus oli rakentaa suoraan kansainvälinen DTC-brändi, ei pelkästään suomalaista verkkokauppaa. Tänä päivänä VIBAe on toimittanut tuotteita yli 160 maahan, sillä on yli 250 jälleenmyyjää ja omia liikkeitä Helsingissä, Barcelonassa, Malibussa, Tokiossa ja Sydneyssä. Vuonna 2025 liikevaihto oli 17,5 miljoonaa euroa, ja vuoden 2026 tavoitteeksi asetettiin 35 miljoonaa euroa.

Erityisen kiinnostavaa on se, että Suomen osuus liiketoiminnasta on vain noin kolme prosenttia.

Kasvu ei kuitenkaan lähtenyt liikkeelle täydellisestä tilanteesta. Päinvastoin.

Kun ensimmäinen tuotantoerä saatiin Portugalista syksyllä 2020, maailma oli keskellä koronapandemiaa. Kesäkengät saapuivat Suomeen samaan aikaan, kun ulkona satoi vettä ja kotimarkkina oli käytännössä väärässä sesongissa.

Ratkaisu löytyi nopeasti: jos Suomessa ei ollut kesä, jossain muualla oli.

Markkinointia alettiin kohdistaa Australiaan ja Etelä-Eurooppaan. Samalla syntyi yksi VIBAe:n keskeisistä toimintamalleista: markkina ei ole maantiede, vaan kysyntä.

Kansainvälisen kasvun pohja ei ole markkinointi vaan tuote

Verkkokaupassa puhutaan paljon kasvuhakkeroinnista, maksetusta mainonnasta ja optimoinnista. Hannu Salmisen puheenvuorossa yksi asia nousi kuitenkin jatkuvasti kaiken perustaksi: tuotteen täytyy oikeasti toimia.

VIBAe:n tapauksessa tämä tarkoitti käytännössä erittäin tietoista panostusta laatuun, istuvuuteen ja käyttökokemukseen.

Kengät valmistetaan Portugalissa käsityönä, materiaaleina käytetään esimerkiksi kasviparkittua nahkaa, pellavaa, villaa ja luonnonkumia, ja tuotteiden ytimessä on VIBAe:n Carbon Step -pohjallinen. Mallistoa ei ole rakennettu nopeasti vaihtuvien trendien ympärille, vaan ajatuksena on ollut tehdä ajattomia tuotteita, joita voidaan käyttää vuodesta toiseen.

Tämä näkyy myös liiketoiminnan tunnusluvuissa.

VIBAe:n palautusprosentti on ollut noin 13–15 prosenttia, mikä on poikkeuksellisen matala luku verkkokaupan kenkäkategoriassa. Monilla toimijoilla palautukset liikkuvat helposti 30–40 prosentin tasolla.

Salminen korosti useaan kertaan sitä, että hyvä tuote “myy itse itsensä”. Se ei hänen mukaansa ole markkinointifraasi, vaan käytännössä datalla näkyvä ilmiö. Kun asiakas ostaa tuotteen, käyttää sitä päivittäin ja palaa ostamaan uudelleen, liiketoiminnan dynamiikka muuttuu täysin.

Tässä kohtaa syntyy myös yksi VIBAe:n tärkeimmistä opeista:  Älä skaalaa ennen kuin tiedät, että tuote myy ja kate kestää.

Ajatus kuulostaa yksinkertaiselta, mutta verkkokaupassa juuri tämä vaihe ohitetaan usein liian nopeasti. Mainontaa voidaan kasvattaa aggressiivisesti ennen kuin tiedetään, kestääkö liiketoiminta oikeasti kasvua pitkällä aikavälillä.

Profit First muutti koko ajattelun markkinoinnista

Yksi Hannu Salmisen puheenvuoron keskeisimmistä teemoista oli niin sanottu Profit First -ajattelu ja erityisesti tapa, jolla VIBAe mittaa markkinoinnin tehokkuutta.

Tyypillisesti verkkokaupassa markkinointia tarkastellaan ROAS-luvun kautta eli kuinka paljon myyntiä mainonta tuottaa suhteessa käytettyyn rahaan. VIBAe:ssa tästä ajattelusta luovuttiin melko varhaisessa vaiheessa.

Tilalle tuli POAS eli Profit On Advertising Spend.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että mainontaa ei arvioida liikevaihdon perusteella, vaan sen mukaan, kuinka paljon liiketoiminnalle jää oikeasti katetta.

Ajatusmalli syntyi tilanteessa, jossa yrityksen kirjanpidossa huomattiin markkinointikulujen kasvaneen liian suuriksi suhteessa kannattavuuteen. Ensimmäinen reaktio olisi voinut olla budjetin leikkaaminen, mutta VIBAe päätyi toiseen ratkaisuun: markkinointia alettiin johtaa täysin uudella logiikalla.

Tavoitteeksi asetettiin yksinkertainen sääntö: jokaista markkinointiin käytettyä euroa kohden liiketoiminnan pitää tuottaa kolme euroa voittoa.

Tämä muutti käytännössä koko tekemisen rytmin.

Mainoksia, kampanjoita ja creatiiveja testataan jatkuvasti. Huonosti toimivia kokonaisuuksia ei pidetä väkisin hengissä, vaan niitä muutetaan nopeasti tai ne lopetetaan kokonaan. Budjetteja nostetaan vain silloin, kun tiedetään, että myös kate kestää kasvun.

Samalla VIBAe on pitänyt kiinni premium-hinnoittelusta.

Salminen oli tässä suhteellisen suorasanainen: jatkuva alennusmyynti syö katteen ja heikentää premium-positiota. Jos liiketoiminta rakennetaan jatkuvien kampanjoiden varaan, siitä tulee helposti rakenteellisesti riippuvainen alennuksista.

Siksi VIBAe:ssa kasvu pyritään rakentamaan ensisijaisesti tuotteen, brändin ja asiakaskokemuksen kautta.

Kansainvälisen verkkokaupan vaikein osa ei näy asiakkaalle

Kun verkkokauppa alkaa oikeasti kasvaa kansainvälisesti, vastaan tulee nopeasti asioita, jotka eivät näy asiakkaalle mutta määrittävät koko liiketoiminnan skaalautuvuuden.

Verotus. Tullit. Maksutavat. Compliance. Logistiikka.

Yksi VIBAe:n tärkeimmistä ratkaisuista tällä alueella on ollut Global-e:n käyttöönotto. Kyseessä on kansainvälisen verkkokaupan ratkaisu, joka hoitaa esimerkiksi paikalliset verot, tullit, maksutavat ja Merchant of Record -mallin.

Salminen kuvasi tätä käytännössä “compliance-taakan poistamisena”.

Esimerkiksi Yhdysvalloissa verkkokauppaa tekevä yritys joutuu nopeasti tilanteeseen, jossa eri osavaltioiden verosäännöt alkavat muodostaa merkittävän operatiivisen riskin. Näiden hallinta itse olisi käytännössä mahdotonta nopeasti kasvavalle yritykselle.

Global-e:n avulla VIBAe pystyy toimittamaan tuotteet DDP-mallilla eli Delivered Duty Paid. Käytännössä asiakas näkee lopullisen hinnan jo kassalla. Yllätyksiä tullissa ei tule, palautukset vähenevät ja konversio paranee.

Sama ajatus näkyy myös paikallisissa maksutavoissa. Asiakas voi maksaa tavalla, jonka hän tunnistaa omassa markkinassaan, esimerkiksi Klarnalla, iDEALilla tai Apple Paylla.

Salmisen mukaan yksi tärkeimmistä opeista oli lopulta hyvin yksinkertainen: kasvua ei pidä käyttää byrokratian hallintaan.

Logistiikka ei ole tukifunktio vaan kilpailuetu

Toinen iso operatiivinen teema puheenvuorossa oli logistiikka.

VIBAe toimii usean logistiikkakumppanin kanssa eri markkinoilla. Suomessa kumppanina toimii Axla Logistics, Yhdysvalloissa NRI ja Australiassa DTO.

Tämän mallin idea on yksinkertainen: yritys ei sido pääomaa omaan varastoon tai suureen sisäiseen logistiikkaorganisaatioon.

Käytännössä tämä mahdollistaa sen, että kapasiteetti skaalautuu kysynnän mukana, toimitukset pysyvät nopeina avainmarkkinoilla ja operatiivinen rakenne pysyy kevyenä.

Salminen korosti myös palautusprosessin merkitystä. Verkkokaupassa asiakas ei arvioi vain tuotetta, vaan koko ostamisen riskittömyyttä. Mitä helpommaksi palautus tehdään, sitä pienempi psykologinen riski ostamisessa on.

Samalla seuranta ja läpinäkyvyys vähentävät asiakaspalvelukuormaa ja kasvattavat luottamusta.

Pitkäjänteinen kasvu syntyy asiakkaista, jotka palaavat

Puheenvuoron loppupuolella Salminen siirtyi ehkä kaikkein tärkeimpään teemaan: asiakasarvon kasvattamiseen.

VIBAe seuraa aktiivisesti CAC-, LTV- ja LTV/CAC-lukuja: paljonko uuden asiakkaan hankkiminen maksaa, kuinka arvokkaaksi asiakkuus muodostuu ajan myötä ja kuinka kannattavaa kasvu oikeasti on pitkällä aikavälillä.

Ajatus on selkeä: todellinen kasvu ei synny ensimmäisestä ostoksesta, vaan toistuvasta ostamisesta.

Tätä rakennetaan aktiivisesti esimerkiksi Klaviyo-automaatiolla, segmentoinnilla ja kanta-asiakasajattelulla. Welcome flow, post-purchase-viestit, cross-sellit ja win-back-kampanjat ovat osa kokonaisuutta, mutta tärkeämpää on niiden taustalla oleva ajattelu.

Asiakasta ei nähdä yksittäisenä tilauksena, vaan pitkäaikaisena suhteena.

Salminen nosti esiin myös sen, että eri markkinoita ei voi kohdella samalla tavalla. Brittiläinen asiakas ei käyttäydy samalla tavalla kuin saksalainen tai amerikkalainen asiakas. Siksi viestintää, sisältöjä ja automaatioita täytyy jatkuvasti säätää markkinakohtaisesti.

Lopulta tärkein sana oli fokus

Puheenvuoron lopussa Salminen nosti esiin ehkä koko esityksen tärkeimmän yksittäisen ajatuksen.

Fokus.

Ei pelkästään se, mitä yritys tekee, vaan erityisesti se, mitä se jättää tekemättä.

Kasvavassa verkkokaupassa mahdollisuuksia tulee jatkuvasti lisää. Uusia markkinoita, uusia kanavia, uusia tuotteita ja uusia teknologioita. Samalla hajautumisen riski kasvaa koko ajan.

Siksi VIBAe:n tämän hetken tärkeimpiä painopisteitä ovat uusien markkinoiden hallittu avaaminen, tekoälyn hyödyntäminen liiketoiminnassa, asiakasdatan ja LTV:n kehittäminen, tuotannon skaalaaminen, retention ja loyalty-ajattelun vahvistaminen sekä brändin rakentaminen ilman jatkuvaa kilpailua mainosbudjeteilla.

Puheenvuoron lopuksi Salminen tiivisti koko ajattelun kahteen lauseeseen:

“Kasva ensin kannattavasti, sitten vasta nopeasti.”

“Maailma muuttuu, sopeutumalla pärjäät.”

Miten tekoäly muuttaa verkkokauppaprojekteja?

Kansainvälinen kasvu ei kuitenkaan rakennu pelkästään tuotteella, markkinoinnilla ja operaatioilla. Myös tapa, jolla verkkokauppoja suunnitellaan ja kehitetään, on muuttumassa nopeasti tekoälyn myötä.

Lue myös toinen samaan webinaariin pohjautuva artikkeli, jossa Mikko Salmenius käy läpi, miten tekoäly muuttaa verkkokauppaprojektien toteutusta käytännössä myynnistä julkaisuun asti.