Vuosi 2026 suomalaisessa kaupassa – asiantuntijat avaavat näkymiä

Talous kunnossa, mutta tunnelma laahaa

Vuonna 2025 suomalaisella kaupalla olisi ollut hyvät edellytykset kasvuun: inflaatio on rauhoittunut, korkotaso laskenut ja kotitalouksilla on säästöjä. Silti myynti ei ole lähtenyt vauhtiin. Arhi Kivilahden mukaan ongelman ytimessä ei ole raha, vaan yleinen ilmapiiri:

”Keskustelu on ollut niin synkkää, että se syö luottamusta. Vähittäiskauppa ei ole onnistunut rakentamaan positiivista tarinaa.”

Naapurimaa Ruotsi tarjoaa mielenkiintoisen vertailukohdan. Siellä erikoiskauppa on kasvanut, vaikka kuluttajien luottamus on ollut ajoittain Suomea heikompi. Tämä viittaa siihen, että suomalainen varovaisuus hidastaa markkinan elpymistä enemmän kuin itse talouden fundamentit.

Investointien lykkääminen voi kostautua

Sama varovaisuus näkyy verkkokaupan puolella. Mikko Salmeniuksen mukaan monet toimijat nojaavat edelleen vanhoihin järjestelmiin, ja uusien teknologioiden käyttöönottoa pidetään riskialttiina. Tämä johtaa tilanteeseen, jossa säästöjen etsiminen menee uudistumisen edelle.

Ruotsissa kehitys on ollut päinvastainen. Pienet ja keskisuuret verkkokaupat ovat panostaneet logistiikkaan ja palvelun parantamiseen, mikä voi pitkällä aikavälillä näkyä kilpailuetuna myös Suomen markkinoilla.

2026 – käännekohta vai vain pieni helpotus?

Monien ennusteiden mukaan ensi vuosi voi olla todellinen käänne suomalaiselle kaupalle. Kaupan liiton ekonomistit arvioivat kasvun käynnistyvän viimeistään vuonna 2026. Kivilahden mukaan ratkaisevaa on erikoiskaupan kyky houkutella kuluttajia takaisin. Hypermarketit ovat selvinneet laskukaudesta kunnialla, mutta koko alan kestävän kasvun edellytys on laajempi luottamuksen palautuminen.

Yksittäiset rohkeat investoinnit voivat toimia suunnannäyttäjinä. Verkkokauppa.com on hyvä esimerkki: se kehitti logistiikkaansa ja toi markkinoille tunnin toimitukset, vaikka yrityksen taloudellinen tilanne oli haastava. Tämä osoittaa, että panostukset asiakaskokemukseen voivat kantaa hedelmää myös haastavina aikoina.

Teknologia ja tekoäly uudistavat kauppaa

Verkkokaupassa teknologia on selvästi murroskohdassa. Salmenius korosti, että SaaS-pohjaiset ratkaisut ja tekoälyn hyödyntäminen ovat nousseet keskiöön:

”Tekoälyn käyttö voimistuu erittäin paljon, laidasta laitaan. Samalla kustannustehokkuuden vaatimus kasvaa, eikä vanhoihin ratkaisuihin voi enää tukeutua.”

Uusien työkalujen avulla voidaan poistaa ostamisen esteitä ja parantaa asiakaskokemusta. Käytännön esimerkkejä ovat automatisoidut uusintatilaukset, älykkäät muistutukset sekä yhtenäiset järjestelmät, jotka yhdistävät kivijalan ja verkkokaupan.

Myös toimitusnopeudessa on nähty harppauksia: Verkkokauppa.comin 24/7-tunnin toimitukset ja  K-Market–Wolt -yhteistyön pikakuljetukset ovat jo muuttaneet kuluttajien odotuksia.

Kansainväliset esimerkit valaisevat tulevaa

Kun Suomea peilaa kansainvälisiin markkinoihin, esiin nousee kaksi erilaista kehityssuuntaa. Ruotsissa investointihalukkuus on huomattavasti suurempaa, ja se on näkynyt erikoiskaupan kasvuna. Yhdysvalloissa taas isot alustat hallitsevat: Amazonin rinnalle on noussut Shopify, joka on vallannut jo yli kymmenesosan markkinasta.

Samalla Temun ja Sheinin kaltaiset ilmiöt kertovat siitä, kuinka nopeasti markkina voi muuttua. Yhdysvalloissa tullimuutokset ovat alkaneet hidastaa näiden jättien kasvua, ja vastaavia toimia voidaan nähdä myös Euroopassa.

Kasvua tietyillä toimialoilla

Vaikka yleinen tunnelma on varovainen, tietyt sektorit vetävät paremmin kuin muut:

• Ruokakauppa on vakaata kasvua, mutta tahti riippuu inflaatiosta.
• Halpakauppa (esim. Tokmanni, Puuilo) on pärjännyt vahvasti.
• Kosmetiikka on osoittautunut suhdanteita kestäväksi, ja uudet tulokkaat kuten Lyko ja Normal ovat piristäneet kilpailua.
• Kodelektroniikka on kokenut hetkellisiä kasvupyrähdyksiä, kuten televisioiden uusiminen HD-lähetysten myötä.

Lisäksi yksittäiset someilmiöt voivat hetkessä luoda valtavaa kysyntää – tästä esimerkkeinä Stanley-juomapullot ja Labubu-lelut.

B2B-verkkokauppa ja monikanavaisuus voimistuvat

Salmeniuksen mukaan erityisesti B2B-sektorilla on käynnissä merkittävä digitalisaatio. Tukut siirtävät palveluitaan verkkoon ja hakevat kasvua kansainvälisiltä markkinoilta. Samalla moni yritys kokeilee hybridimalleja, joissa yhdistyvät yritysmyynti ja suora kuluttajakauppa.

Brändien suoramyynti kuluttajille (DTC) on myös vahvistumassa. Nike on tästä globaali esimerkki, mutta suomalaiset toimijat kuten Reima ja Marimekko näyttävät, kuinka monikanavaisuus ja kansainvälinen läsnäolo voivat tasapainottaa riskejä ja luoda kasvua.

Kansainvälistyminen tuo vakautta

Kivilahden mukaan kansainvälistyminen on monelle suomalaiselle yritykselle välttämätön askel:

”Kun toimii useammalla markkinalla, tasapaino kasvaa. Silloin kotimaan alakulo ei kaada koko yritystä.”

Reima ja Finnish Design Shop ovat hyviä esimerkkejä siitä, kuinka monen kanavan ja markkinan yhdistelmä voi luoda vahvan perustan. Kansainvälistymisen ei tarvitse olla heti suurta – jo pienet kokeilut voivat tuoda uutta oppia ja vähentää kotimarkkinaan liittyviä riskejä.

Yhteenveto: rohkeus vie eteenpäin

Webinaarin tärkein viesti oli, että vuosi 2026 voi olla suomalaiselle kaupalle merkittävä käännekohta. Talouden perusluvut tukevat kasvua, mutta ratkaisevaa on yritysten rohkeus investoida asiakaskokemukseen, teknologiaan ja kansainvälistymiseen.

Kolme keskeistä suositusta yrityksille:

1. Panosta asiakaskokemukseen. Toimitusnopeus, ostamisen helppous ja palvelun laatu ratkaisevat.
2. Hyödynnä teknologiaa. SaaS ja tekoäly vapauttavat resursseja ja tuovat kilpailuetua.
3. Katso rajojen yli. Kansainvälistyminen vähentää riskejä ja avaa kasvupolkuja.

Katso webinaaritallenne ja syvenny asiantuntijoiden näkemyksiin