Miten tuotetiedosta tehdään verkkokaupan myynnin moottori?

Myynti ei enää tapahdu myyntitilanteessa

Yksi keskeinen muutos, joka vaikuttaa lähes kaikkeen kaupankäyntiin, on se, että asiakas tekee suuren osan päätöksestään ennen kuin on yhteydessä kehenkään. Monessa tapauksessa kontaktia ei tule lainkaan.

Tämä muuttaa radikaalisti sitä, missä myynti oikeasti tapahtuu.

Aiemmin myyjä vastasi kysymyksiin, avasi eroja tuotteiden välillä ja auttoi asiakasta tekemään päätöksen. Nyt tämä sama työ on siirtynyt tuotetiedolle. Jos tieto ei tue päätöksentekoa, myynti ei etene. Tuote voi olla hyvä, mutta se ei riitä, jos sitä ei pystytä ymmärtämään ilman myyjää.

Tuotetiedon rooli on muuttunut tukifunktiosta keskeiseksi osaksi myyntiä. Se ei ole enää kuvaus tuotteesta. Se on väline, jonka avulla asiakas tekee päätöksen.

Löydettävyys, ymmärrettävyys ja vertailtavuus

Kun tarkastellaan yksittäistä ostopolkua, tuotetiedon vaikutus näkyy kolmessa vaiheessa.

Ensimmäinen on löydettävyys. Tuotetta ei osteta, jos sitä ei löydetä. Tämä ei koske vain hakukoneita, vaan myös verkkokaupan sisäisiä hakuja ja suodattimia. Ilman riittävää ja oikein rakennettua dataa tuote jää näkymättömäksi.

Toinen on ymmärrettävyys. Kun asiakas päätyy tuotteen sivulle, hänen pitää nopeasti hahmottaa, mistä on kyse. Mitä tuote tekee, kenelle se sopii ja miksi se on relevantti. Jos tämä jää epäselväksi, asiakas siirtyy eteenpäin.

Kolmas on vertailtavuus. Suurin osa päätöksistä syntyy vaihtoehtojen välillä. Jos tuotteita ei voi vertailla keskenään, päätöstä ei synny. Vertailu edellyttää rakenteista ja yhdenmukaista tietoa. Pelkkä sanallinen kuvaus ei riitä.

Nämä kolme asiaa määrittävät käytännössä sen, syntyykö kauppa vai ei. Ja kaikki kolme ovat suoraan riippuvaisia tuotetiedon laadusta.

Tietoa on paljon, mutta se ei ole hallinnassa

Useimmissa organisaatioissa tuotetiedon ongelma ei ole tiedon puute. Tietoa on paljon, mutta se on hajallaan.

Sitä tulee toimittajilta eri muodoissa. Sitä syntyy organisaation sisällä. Osa on ERP-järjestelmässä, osa verkkokaupassa ja osa erillisissä tiedostoissa. Tietoa ylläpidetään useassa paikassa, usein eri logiikoilla.

Tämä johtaa tilanteeseen, jossa sama tieto esiintyy useassa muodossa eikä ole selvää, mikä versio on oikea. Päivitykset eivät kulje järjestelmien välillä johdonmukaisesti. Virhetilanteissa joudutaan selvittämään, mistä tieto on peräisin ja miksi se ei näy siellä missä pitäisi.

Arjessa tämä näkyy jatkuvana selvitystyönä. Aikaa kuluu tiedon etsimiseen ja tarkistamiseen sen sijaan, että sitä voitaisiin hyödyntää. Samalla riski virheille kasvaa. Kun tuotetieto ei ole hallinnassa, se ei voi toimia myynnin tukena.

Järjestelmien roolit pitää olla selkeät

Tuotetiedon hallinta ei ole kiinni yksittäisestä järjestelmästä, vaan siitä, miten kokonaisuus on rakennettu.

ERP-järjestelmät on suunniteltu transaktiodatan hallintaan. Niissä ylläpidetään hintoja, saldoja ja tilaustietoja. Verkkokauppa toimii esityskerrosena, jossa tieto näkyy asiakkaalle. PIM-järjestelmän rooli on tuotetiedon rikastaminen ja hallinta ennen julkaisua.

Ongelmat syntyvät, kun samaa tietoa ylläpidetään useassa paikassa ilman selkeää vastuuta. Integraatiot siirtävät tietoa järjestelmien välillä, mutta ne eivät ratkaise sitä, mikä tieto on ensisijainen.

Siksi jokaiselle tiedolle pitää määritellä yksi paikka, jossa sitä ylläpidetään. Kun tämä on selvää, integraatiot tukevat toimintaa. Jos tämä puuttuu, integraatiot moninkertaistavat epäselvyydet.

Keskitetty näkymä tuotetietoon tuo kontrollin

Tuotetiedon hallinnassa keskeinen tavoite on saada tieto yhteen paikkaan, jossa sitä voidaan tarkastella ja hallita kokonaisuutena. Tätä kuvataan usein termillä single source of truth, eli yhdellä luotettavalla näkymällä siihen, mikä tuotetieto on ajantasaista ja oikein.

Tämä ei tarkoita, että kaikki tieto syntyy yhdessä järjestelmässä. Tieto voi tulla useista lähteistä, mutta sen pitää yhdistyä paikkaan, jossa sitä voidaan validoida, rikastaa ja julkaista eteenpäin.

Kun tämä toteutuu, syntyy näkymä, josta voidaan tarkistaa, mitä tietoa tuotteista on olemassa, mitä puuttuu ja mikä on ajantasaista. Samalla voidaan seurata tiedon laatua ja kehittää sitä systemaattisesti. Ilman tällaista näkymää tuotetiedon kehittäminen perustuu helposti yksittäisiin havaintoihin eikä kokonaiskuvaan.

Integraatiot ratkaisevat, miten hyvin kokonaisuus toimii

Kun tuotetieto liikkuu järjestelmien välillä, integraatiot ovat kriittisessä roolissa.

Tuotemäärät voivat olla suuria ja variaatiot moninkertaistavat datan määrän. Yksi tuote voi tarkoittaa useita eri variaatioita, jotka kaikki täytyy käsitellä erikseen. Kun tähän lisätään useita myyntikanavia, kokonaisuus kasvaa nopeasti.

Haaste ei ole pelkästään datan määrä, vaan myös se, miten erilaiset tilanteet on huomioitu. Esimerkiksi tuotteen poistuminen ja palautuminen valikoimaan vaativat selkeän logiikan. Jos näitä ei ole mietitty etukäteen, ongelmat ilmenevät vasta myöhemmin.

Integraatiot toimivat hyvin vain silloin, kun ne on määritelty tarkasti ja dokumentoitu kunnolla. Muuten ne muodostuvat helposti pullonkaulaksi, joka hidastaa koko liiketoimintaa.

Omistajuus tekee tuotetiedosta johdettavaa

Yksi selkeä ero toimivien ja ei-toimivien organisaatioiden välillä on tuotetiedon omistajuus.

Kun tuotetiedolla on selkeä omistaja, kokonaisuus pysyy hallinnassa. On tiedossa, kuka vastaa datasta, miten sitä kehitetään ja miten sitä johdetaan. Tämä ei tarkoita, että yksi henkilö tekisi kaiken, vaan sitä, että kokonaisuudella on vastuuhenkilö.

Ilman omistajuutta tuotetieto jää hajautetuksi tekemiseksi. Vastuut eivät ole selkeitä, ja tekeminen pirstaloituu. Tämä näkyy suoraan tehokkuudessa ja lopulta myynnissä.d

Tarve kehittyy datan mukana

Pienellä tuotevalikoimalla ja yksinkertaisella datalla pärjää usein kevyemmillä ratkaisuilla. Tilanne muuttuu kuitenkin nopeasti, kun datan määrä ja monimutkaisuus kasvavat.

Useat attribuutit, kieliversiot, kuvat ja eri kanavat lisäävät hallinnan vaatimuksia. Tällöin manuaalinen työ ei enää riitä, ja tarvitaan järjestelmällisempi tapa hallita tuotetietoa.  Monessa tapauksessa muutos ei tule tuotteiden määrästä, vaan datan rakenteesta ja käyttötavoista. Kun tuotetietoa aletaan hyödyntää laajemmin, myös vaatimustaso nousee.

Tuotetiedon kehittäminen ei ole ensisijaisesti tekninen projekti. Se on osa liiketoiminnan kehittämistä. Kun tuotetieto nähdään strategisena resurssina, siihen myös panostetaan eri tavalla. Sille asetetaan tavoitteita, sitä mitataan ja sitä kehitetään systemaattisesti.

Tämä näkyy lopulta siinä, miten hyvin tuotteet löytyvät, miten helposti niitä ymmärretään ja kuinka sujuvasti ostoprosessi etenee. Hyvä tuotetieto ei yksin ratkaise kaikkea, mutta ilman sitä mikään muu ei toimi kunnolla.

Tuotetieto ei ole taustalla oleva tukitoiminto. Se on keskeinen tekijä siinä, miten myynti syntyy.