Sivustouudistuksella lisää liidejä ja myyntieuroja

Yrityssivusto ei ole enää yhdensuuntainen viestintäkanava, vaan myynnin työkalu. Forresterin mukaan jopa 95 % asiakkaista aloittaa ostopolkunsa etsimällä tietoa hakukoneella, verkkopalveluista tai somesta. 

Hakutulosten kärkisija on paikka auringossa – sinne liiketoimintajohto haluaa uuden verkkosivuston kipuavan. Monipuolisen ja kiinnostavan sisällön pitäisi houkutella asiakas viettämään aikaa sivustolla ja vakuuttaa hänet tuotteiden ylivoimaisuudesta kilpailijoihin nähden. Lopulta kiinnostuksen pitäisi muuttua yhteydenottopyynnöiksi ja liideiksi. Jos myyt tuotteita tai palveluita verkossa, sivustosi pitäisi ohjata asiakkaita ostoputkeen. 

Paljon haasteita ja odotuksia, eikö? Joskus voi tuntua, että myyvä ja liidejä generoiva verkkosivusto on mahdoton tavoite. Jos olet kaukana ideaalista, sinulla on paljon töitä. Ei kannata silti lannistua: kaikkea ei tarvitse eikä voikaan laittaa kuntoon yhdellä kertaa. 

Meillä ambientialaisilla on kokemusta lukuisista sivustouudistuksista. Käytännön oppien pohjalta tiedämme, millaisia osaprojekteja onnistuneeseen sivustouudistukseen tarvitaan. Seuraavaksi kerron niistä lisää. 

1 – Aloita sivustouudistus strategiasta ja liiketoiminnan tavoitteista

Kun keskustelen uuden asiakkaan kanssa verkkosivuston kehittämisestä, pyydän ensin nopeaa briiffiä yrityksen strategisista tavoitteista. Entä miten strategia näkyy liiketoiminnan tavoitteissa? Joskus nämä kysymykset herättävät kummastusta, mutta pidän kiinni siitä, että aiheista keskustellaan heti aluksi. 

Kun suunnittelet sivustouudistusta, on tärkeää, että asettelet ratkaisun kulmakivet tukemaan liiketoiminnan pidemmän aikavälin tavoitteita. Sivuston tulee toki tukea muuttuvia, sisältöön liittyviä tarpeita, mutta suurempien rakenteiden on hyvä olla melko pysyviä, jos haluat pitää kokonaisuuden toimivana. 

2 – Suuntaa katseesi asiakkaisiin

Verkkosivuston suunnittelu lähtee liikkeelle sivuston loppukäyttäjistä ja heidän motiiveistaan. Sivustosi tukee liiketoiminnan tavoitteita vain silloin, jos loppuasiakkaat löytävät sieltä tarvitsemansa – vaikkapa tiettyyn käyttötarkoitukseen sopivat tuotevaihtoehdot mittoineen ja tuotekuvineen. 

Yleinen virhe on tuoda oma organisaatiorakenne näkyviin sisältöhierarkian muodossa. Loppuasiakkaasi ei välttämättä osaa etsiä haluamaansa sisältöä organisaatiorakenteesi kautta. 

Lähden usein liikkeelle käyttäjäpersoonista ja kaikki asiointipisteet kattavasta “customer journey map” -kartasta. Se kertoo, mikä rooli sivustollasi on suhteessa muihin kanaviisi ja osoittaa, mitkä sisällöt ovat asiakkaalle tarpeellisia asiakaspolun eri vaiheissa. Kartta muodostaa pohjan 1) tulevaisuuteen katsovalle sisältösuunnitelmalle sekä 2) verkkosivuston sisältöhierarkialle. 

Tässä vaiheessa kannattaa osallistaa asiakkaita suunnittelutyöhön. Heitä voi haastatella suoraan, havainnoida tai antaa heille tehtäviä. Palvelumuotoilijoiden työkalupakkiin kuuluu esimerkiksi “card sorting”-menetelmä, joka tarjoaa hyödyllistä tietoa sisältörakenteen työstämiseen. 

3 – Rakenna koukuttava design, muista mitattavuus

Nyt olemme pisteessä, jossa käsitys loppuasiakkaiden tarpeista ja motiiveista on tarkentunut. On aika rakentaa uuden verkkosivuston konsepti. Kaikkein sujuvimmin se lähtee muotoutumaan piirtämällä. Suunnittelijamme suosivat interaktiivista prototyyppiä, jossa karkeat hahmotelmat käyttöliittymänäkymistä linkittyvät toisiinsa. 

Tarjoa eri käyttäjäryhmille mahdollisimman helppo pääsy niihin sisältöihin, jotka ovat heille aidosti tärkeitä. Se onnistuu, jos suunnittelet sivuston navigaation ja sisältörakenteen asiakaslähtöisesti. 

Eri käyttäjät etsivät sisältöä eri tavoin: joku saattaa käyttää valikoita, toinen hakua, kolmas oikopolkua tai vaikkapa interaktiivista tuotesuosittelijaa. Ethän unohda käyttäjän aktivointia matkan varrella! Kun rakennat yhteydenottoon ja ostamiseen ohjaavia toimintoja, varmistat sen, että sivustoprojektiin tekemäsi investointi tuottaa euroissa mitattavaa arvoa.

Ja jos eurot kiinnostavat, haluat varmasti jo tässä vaiheessa miettiä palvelun käytön aikaista mitattavuutta. Tulevan käyttäjädatan pohjalta voit tunnistaa mahdolliset pullonkaulat ja hienosäätää palvelukokemusta iteratiivisesti kokeillen.

Osaavankaan suunnittelijan ratkaisut eivät ole absoluuttisesti oikeita. Ratkaisujen toimivuus  kannattaa testata osallistamalla loppukäyttäjiä. Interaktiivisen prototyypin ansiosta se onnistuu jo varhaisessa vaiheessa työtä, ennen kuin riviäkään on koodattu. 

4 – Ota hakukoneet huomioon jo sivustouudistuksen suunnitteluvaiheessa

Hyvä design ja hakukonenäkyvyys kulkevat käsi kädessä. Hakukoneoptimointi on nimensä mukaisesti vain optimointia. Sivustosi todellinen kilpailukyky luodaan jo suunnitteluvaiheessa. Mikä miellyttää loppukäyttäjää, on usein hyvää ja toimivaa myös hakukoneen näkökulmasta. Listauksen kärkeen pääsevillä sivustoilla on:

• Toimiva konsepti, 
• käyttäjäystävälliset palvelunäkymät ja navigaatio,
• ymmärrettävät ja rakenteellisesti selkeät sisällöt sekä
• hyvin rakennettu tekninen toteutus.

Huippusijoille voi olla mahdotonta päästä, jos verkkosivusto latautuu hitaasti tai sivuston rakenne ja XML-sivustokartta ovat epäloogisia tai puutteellisia. 

Mobiilikäyttäjien määrä kasvaa kaikilla sivustoilla kohisten. Sen myötä hakukoneet painottavat sijoituksissaan sivustoja, joiden tekninen toteutus ottaa tämän vahvasti huomioon. 

5 – Varaa riittävästi aikaa sisältötyöhön

Paraskaan konsepti ei synny ilman riittävää ymmärrystä sisällöistä. Jos sivustouudistuksen vaiheet sijoitettaisiin aikajanalle, sisältöstrategian paikka on janan alkupäässä. 

Sisältöstrategia määrittää, millä viesteillä ja sisällöillä haluat lähestyä eri kohderyhmiä asiakaspolun eri vaiheissa. Näin ohjaat potentiaalisia asiakkaita tavoitteellisesti kohti tiettyä yhteydenottoa tai ostoa. Aiemmin mainittu “customer journey map” osoittaa sisältöjen roolin ja sen kautta tunnistat myös, mistä kohdista sisältöjä puuttuu.

Kun aikataulutat yrityssivuston rakentamista, muista varata riittävästi aikaa sisältötyölle. Jos sivusto halutaan ulos tiukalla aikataululla, kannattaa suosia “vähän mutta hyvää” -periaatetta. 

On järkevää laatia sisällöillekin pitkän aikavälin kehityssuunnitelma. Onhan se linjassa konseptisi kanssa? Muista myös mittaroitavuus. Kävijädata osoittaa, mitkä sisällöt ovat erityisen tärkeitä ja mitä reittejä pitkin niihin on päädytty. Parhaimmillaan pystyt seuraamaan myös sitä, ovatko sisällöt tavoittaneet juuri oikeat käyttäjäryhmät.

Jos siirrät sisältöä vanhasta verkkosivustosta uuteen, arvioi samalla tarve sisältöjen uudelleen kirjoittamiselle. Sisältöstrategian ja uuden konseptin valossa muutostarpeet voivat olla suuriakin. Olen itse törmännyt tilanteeseen, jossa esitystavan piti olla tiivis ja myyvä. Materiaali vastasi kuitenkin tieteellistä artikkelia ja oli verkkoon liian laveasanainen. Tilanteen korjaaminen vei aikaa ja sivuston julkaisu viivästyi reippaasti alkuperäisestä arviosta. 

Jos karsit nykyisiä sisältöjä sivustouudistuksen yhteydessä, tee se harkiten. Se voi laskea sivuston kävijämääriä. Etenkin suosituimpien sisältösivujen kohdalla uudelleenohjaukset on hyvä hoitaa huolella kuntoon. 

6 – Teknologian tehtävänä on mahdollistaa, ei ohjata

Sivustouudistuksessa myös teknologialla on väliä. Eri julkaisujärjestelmillä on vahvuutensa ja heikkoutensa. Sisällöntuotannon toimintamallit, uusi konsepti ja sisältöjen kehitystiekartta asettavat reunaehdot sopivimman teknologia-alustan löytämiselle – budjettia unohtamatta.

Sivuston konseptiin kuuluvat toiminnallisuudet vaikuttavat merkittävästi alustan valintaan. Oikea alustavalinta tukee sivuston toiminnallisuuksia, kun taas väärä voi vaikeuttaa huomattavasti niiden toteuttamista ja toimintavarmuutta. Eri vaihtoehtoja kannattaa toki tarkastella rinta rinnan sisältötyön ja designin kanssa, mutta sivustouudistusta ei kannata aloittaa teknologia edellä. Jos teet niin, päädyt tekemään pitkävaikutteisia ratkaisuja oletusten varassa. 

Rohkeasti liikkeelle, pienin askelin

Kun aloitin urani digimaailman mittapuun mukaan aikojen alussa, kaikki kohisivat kotisivuista. Internetiin oli pakko päästä, koska sinne pyrkivät kaikki muutkin. Suunnittelun lähtökohtana oli yritysesite ja printtiin optimoidun brändi-ilmeen toteutuminen verkossa sellaisenaan. Sivustot olivat viestinnän tonttia, liiketoimintaa ei asia juuri kiinnostanut. Lopputuloksessa näkyi varsin usein organisaatiokaavio ja kompromissit teknologian ehdoilla.

Tänä päivänä on toisin. 

Sivustouudistus on liiketoiminnan kannalta merkittävä kehityshanke, jossa voi olla useita aliprojekteja. Tekemisen mittakaavaa ei kannata pelästyä. Kun palastelet hankkeen hallittaviin osiin, varmistat aikataulussa tuloksellisesti etenevän kokonaisuuden. 

Meillä Ambientialla on kokemusta monista vastaavista sisältösivuston uudistusprojekteista. Toimimme mielellämme oppaana muutosmatkallasi.

Älä epäröi ottaa yhteyttä, jos haluat sparrailla suunnitelmiasi!