Tehosta verkkokaupan myyntiä verkkoanalytiikan avulla

Tässä blogissa käsitellään ajankohtaisia kysymyksiä verkkokauppojen maailmasta: Kuinka voimme tehostaa myyntiä ja tuoda lisäeuroja digitaalisen liiketoiminnan avulla? Entä miten verkkoanalytiikka voi auttaa meitä tässä prosessissa?

Kuten muistakin verkkopalvelun osa-alueista, myös verkkoanalytiikasta saadaan eniten irti, kun se otetaan mukaan osaksi verkkopalvelun luontaista, jatkuvaa kehityspolkua. Laadukas ja toimiva analytiikka tukee verkkopalvelua kokonaisuutena ja tarjoaa validoitua dataa sisältö- sekä kehitystyöhön, sekä mahdollistaa mm. markkinoinnin ja asiakaskokemuksen KPI-mittaroinnin.

Myös raportointiin kannattaa kiinnittää huomiota. Halutessaan sen voi automatisoida verkkopalvelun ulkoisille sidosryhmille. Hyvin kohdennettu ja visualisoitu data auttaa tekemään parempia päätöksiä niin verkkopalvelun kehittämisessä kuin digitaalisessa markkinoinnissa – ryhmittely ja kohdentaminen ovat ensiarvoisen tärkeitä, jotta saadaan laadukasta ja vertailukelpoista dataa esimerkiksi markkinoinnin kohderyhmien mittaukseen.

Seuraavissa kappaleissa käyn läpi tarkemmin, miten verkkoanalytiikan käyttöönotto tapahtuu käytännössä verkkokauppaympäristössä. Kuten mikä tahansa analytiikkatyö, kannattaa prosessi aloittaa tavoitteiden tunnistamisella: mitä mitataan, miten mitataan ja missä mitataan?

Nämä kolme kysymystä auttavat analytiikan käyttöönotossa sekä toimivat ohjenuorina ensimmäisten KPI-mittareiden määrittelyssä. Tässä vaiheessa ei kuitenkaan tarvitse koko suunnitelman olla valmis, sillä hyvin usein jatkokehitys- ja mittausideat syntyvätkin vasta prosessin myöhemmissä vaiheissa.

Panosta siihen, mitä mittaat

Kun lähdetään suunnittelemaan verkkopalvelun mittausta, on ensiarvoisen tärkeää, että data kohdennetaan ja määritellään oikein.

Vaikka määrälliset mittarit ovatkin tärkeitä kasvuindikaattoreita, niin paras hyöty mittaamisesta saadaan silloin, kun määrällisiä mittareita tuetaan interaktion tai käynnin laadusta kertovilla mittareilla – esimerkiksi, kun halutaan tarkastella asiakkaiden ostopolkua.

Määrä kertoo meille sen, kuinka paljon potentiaalisia asiakkaita tietyillä ostopoluilla on, kun taas laatu auttaa kohdentamaan analyysia ja kertoo meille, että ovatko kyseiset asiakkaat oikeasti tyytyväisiä palvelun tasoon ja voidaanko odottaa, että sama asiakas asioi verkkokaupassa vielä uudestaan.

Kohdentamisen ja segmentoinnin tärkeyttä ei voi painottaa liikaa, sillä tuloksien tarkastelu liian laajan otannan kautta voi pahimmillaan johtaa virheellisiin johtopäätöksiin ja analyysin diskvalifiointiin.

Verkkokauppojen kiristynyt kilpailu on nostanut laadullisten mittarien tärkeyttä entisestään: miten ylläpidämme asiakkaat ja miten voimme erottua kilpailusta?

Kuten monet markkinatutkimukset ovat osoittaneet, kuluttajien laatutietoisuus kasvaa vuosi vuodelta ja laadullinen mittarointi onkin yksi tehokkaimpia verkkoanalytiikan osa-alueita asiakastyytyväisyyden varmistamiseksi. Yhdistelemällä kvalitatiivisia ja kvantitatiivisia mittareita voidaan saada tarkempaa dataa, mikä takaa parhaat mahdollisuudet kehittyä paljon kilpailluilla aloilla, kuten verkkokaupoissa.

Mittaathan oikeita asioita?

Otetaan esimerkkinä hyvinkin yleinen tilanne, jossa verkkosivustolle julkaistaan blogi- tai artikkelimuotoista sisältöä. Kun artikkelipohjaisen sisällön laatua halutaan mitata, usein esille nousevat sellaiset mittarit kuin käynnin kesto tai sivuston vieritysmäärä.

Todellisuudessa nämä eivät kuitenkaan kerro käynnin oikeasta laadusta, sillä sivu saatetaan jättää taustalle auki tai vierittää läpi nopeasti, ilman oikeaa perehtymistä sisältöön. Tällaisessa tilanteessa kannattaakin valjastaa käyttöön jokin kävijäinteraktioon pohjautuva mittari. Tämä voi olla esimerkiksi kävijäaktiivisuuteen perustuva laskuri, joka huomioi, onko sivu oikeasti aktiivinen vai auki ainoastaan taustalla.

Toinen hyvin yleinen kompastuskivi on ostoprosessin seuranta. Usein näissä tilanteissa seurataan ostoskoriin lisäyksiä, tapahtuneita ostoja sekä ostoskorin hylkäyksiä, mutta ei lähdetä porautumaan juurisyihin, jotka ovat johtaneet näihin tapahtumiin.

Usein syynä saattaa olla toimituskulujen suuruus, puuttuvat tuotetiedot tai epäselkeä ostosprosessi. Näiden selvittäminen vaatii ostopolun analysointia ja käyntien visualisointia, jotta saadaan varmistus hypoteesille.

Ostopolun mittausta ja kehitystä voi verrata kivijalkakaupoista tuttuun Mystery Shoppingiin. Erilaisilla käyttäjänauhoituksilla sekä analytiikalla voidaan saada hyvinkin yllättäviä löydöksiä siitä, missä ja miten asiakkaat päätyvät konversioon. Lisäksi niillä saadaan konkreettista dataa verkkokaupan toimivuudesta.

Esimerkiksi hakutoiminto ja ostoskorista maksuprosessiin siirtymiset jäävät helposti huomioimatta, vaikka ovat yksiä tärkeimpiä toiminnallisuuksia asiakkaan näkökulmasta. Näiden mittauksella myös varmistetaan, että yrityksen asettamat laatukriteerit toteutuvat konkreettisesti eivätkä ainoastaan strategiatasolla.

Yleinen virhe on sekin, että luotetaan liikaa kävijämäärälaskureihin. Todellisuudessa kävijämäärää on todella vaikea ennustaa – tästä konkreettinen esimerkki on hiljattainen koronapandemia.

Koronan aikana monien verkkokauppojen kävijämäärä kasvoi räjähdysmäisesti ja tämä sekoitti monen organisaation tavoiteasetannan sekä tulevaisuuden ennusteet. Pandemian laannuttua huomattiin nopeasti, että liikenne alkoikin tippumaan eikä uusiin kunnianhimoisiin tavoitteisiin enää päästy.

Liiketoiminta kaipaa laadun ja asiakaskokemuksen mittarointia

Jokaisen verkkokaupan tulisikin ottaa laadulliset mittarit sekä asiakaskokemuksen mittaus suurennuslasin alle. Kilpailun kasvaessa näiden rooli on kasvanut entisestään, ja nämä vaikuttavatkin nykyään myös Googlen hakukonesijoitukseen PageRank -muutosten kautta.

Laatu on tärkeä mittari myös asiakaskokemuksen kannalta. Jos halutaan, että kävijä palaa uudestaan sivustolle, on tärkeää selvittää, mistä sivustolle tullaan, miten siellä liikutaan ja kuka helposti asiakas löytää haluamansa tuotteet tai palvelut. Pelkkä konversiomäärien seuraaminen kun ei kerro oikeastaan mitään sivuston todellisesta palvelutasosta.

Verkkoanalytiikalla voidaan kerätä suuria määriä kvantifioitavaa dataa, joka kertoo meille tarkemmin, mitä sivuston elementtejä käytetään, millä sivuilla vieraillaan eniten ja esimerkiksi mitkä ovat ostoprosessin yleisimmät kipukohdat.

Tähän kun yhdistetään visuaalinen raportointityökalu, kuten Hotjar, saadaan sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista dataa asiakkaiden käyttäytymisestä. Tämä kokonaisuus tarjoaakin parhaat kilpailulliset lähtökohdat verkkokaupan asiakaskokemuksen parantamiseen.

Haluatko jutella lisää verkkoanalytiikasta? Tutustu palveluihimme ja ota yhteyttä!