Mitä valmistava teollisuus voi oppia kaupan digitalisaatiosta – ja päinvastoin?

Teknologia on murrosten keskellä hyvä apuväline, mutta kilpailuetujen rakentamisessa tärkeintä on toimintatapojen muutos, sanovat Ambientian Mika Tanskanen (Industry Lead, Manufacturing) ja Petri Manninen (Industry Lead, Retail & Services). 

Mitä kaupan ala ja valmistava teollisuus voisivat Mikan ja Petrin mukaan oppia toistensa käytännöistä juuri nyt? Tässä kuusi näkökulmaa muutokseen:

1 - D2C eli Direct-to-Consumer haastaa tutun jakeluverkoston 

Viime vuodet ovat vieneet sekä B2C- että B2B-kaupankäynnin verkkoon ennennäkemättömällä tavalla. Uudeksi puheenaiheeksi on noussut teollisuuden Direct-to-Consumer -malli (D2C), joka muuttaa markkinoiden perinteisiä työnjakoja. Se edellyttää parhaiden käytäntöjen lainaamista kaupan alan puolelta:

Petri: “Valmistavat yritykset joutuvat nyt ottamaan haltuun uudenlaisia kyvykkyyksiä: sekä teknisiä että liiketoiminnallisia. Jakeluverkostohan heillä on ennestään, mutta D2C-kaupankäynnin myötä teollisuusyritys alkaa kilpailla sen kanssa omilla kanavillaan.”

“On houkutteleva ajatus saada brändin koko valikoima suoraan asiakkaan saataville yrityksen omassa verkkokaupassa, vieläpä retail-hintaan. Samalla yritys saa asiakassuhteen omistukseensa. Äkkiseltään kuulostaa itsestäänselvältä, mutta ei se käy sormia napsauttamalla.”

Mika: “Totta, valmistavassa teollisuudessa on tällä hetkellä voimakas halu siirtyä oikeasti digitaaliseen liiketoimintaan ja lyhentää toimitusketjuja. Varaosien verkkokauppa on melko yleinen tapa lähteä liikkeelle. Yritykset haluavat silti edetä harkiten, jotta ne eivät suututtaisi kumppaneitaan.”

Petri: “Juuri digitalisaatio mahdollistaa asiakkaiden suoran kohtaamisen. Olkoon kyse kuluttajista tai B2B-asiakkaista, he ovat tottuneet verkko-ostamiseen ja pystyvät kevyesti ohittamaan osan jakeluportaista – jos teollisuus sen mahdollisuuden tarjoaa.”

2 - Jakelukanavat monimuotoistuvat

Petri: “Yksi konkreettinen asia, jota valmistava teollisuus ja jälleenmyyjät voisivat lähteä kehittämään yhdessä, liittyy suoratoimituksiin tehtaalta. Kivijalkakauppaan ei mahdu loputtomasti valikoimaa, mutta verkkokaupassahan sitä rajaa ei tule vastaan. Kyvykkyydet löytyvät jo, mutta mikä on molempien valmius tällaiseen yhteistyöhön?”

“Mieleen tulee Carlson, joka tarjoaa ainoana pohjoismaissa koko Villeroy & Bochin valikoimaa verkkokauppansa asiakkaille. Osa tuotteista löytyy Carlsonin myymälöistä – näitä he varastoivat ja toimittavat itse – mutta osa lähtee tilaajalle suoraan Saksan tehtaalta. Vaivaton jakelukanava on Villeroy & Bochinkin etu.”

Mika: “Tämä toki vaatii verkkokaupalta tietynlaista tasoa. Tuli mieleen yksi tapaus, jossa brändit eivät antaneet tuotteitaan verkkokauppaan, jonka asiakaskokemus ei niiden näkökulmasta ollut vielä riittävällä tasolla.”

“Verkkokauppojen kehittäminen kiinnostaa teollisuutta yleensä, ei ainoastaan D2C-mielessä. Koko ketjulla on väliä aina viimeisen mailin toimituksiin asti. Yksi oppimisen paikka on, miten teollisuus voisi paremmin kontrolloida brändiään kaupan kanavissa.”

Petri: “Riittävän kattavat tuotetiedot ovat tästä hyvä esimerkki. Tuotetiedolla on merkittävä vaikutus tuotteen löydettävyyteen ja konversioon. Teollisuus haluaa tarjota tietoa, kuluttaja haluaa saada sitä – tähän väliin tarvitaan yhteistyötä ja teknisiä ratkaisuja. Kun yhteistyö tiivistyy, asiakaskokemus paranee.”

Lue myös: Palvelumuotoilu – Liiketoiminnan asiakaskeskeinen kehitys on hyvää riskienhallintaa

3 - Vastuullisuus kiinnostaa asiakkaita läpi toimialojen

Mika: “Tuotetietojen lisäksi toimitusketjuissa puhuttaa jäljitettävyys ja alkuperä. Samoin ympäristöasiat, energiatehokkuus, hiilijalanjälki ja kiertotalous – ne ovat nyt isoja teemoja toimialasta riippumatta.”

Petri: “Vähittäiskaupassa näkee, mikä merkitys sillä on, kun vastuullisuusteemat ovat alkaneet nousta kysyntävetoisesti. Kyse ei ole enää pelkästä lainsäädännöstä, jota on pakko noudattaa. Aurinkopaneelit kauppojen katoilla kertovat asiakkaille, että vastuullisuus kiinnostaa.”

Mika: “Somessa voit olla sankari tai pahis ihan hetkessä. Siksi on tärkeää, miten asioista viestitään. Teollisuuden on vaikea päästä eroon mielikuvista, joihin liittyvät tupruttavat savupiiput, vaikka todellisuudessa mentäisiin jo kohti hiilineutraaliutta. Vääristellä ei saa, mutta kyllä onnistumisia voi mielestäni tuulettaa joka toimialalla. Aidoista onnistumisista tulee osa brändikokemusta ja kilpailuetua.”

4 - Pelkkä tuote ei riitä

Petri: “Millä muilla tavoin kilpailuetua voi rakentaa? Kun miettii vaikka muotialaa, niin kyllähän suomalaista kivijalkakauppaa haastetaan monelta suunnalta:

• Zalando ja muut kansainväliset jätit tarjoavat valtavan valikoiman ja nopean toimituksen.
• Brändien omat D2C-verkkokaupat myyvät koko valikoimaa ja puhuttelevat omia kohderyhmiään tarkasti.
• Prisman kaltaiset hypermarketit ovat todella suosittuja paikkoja vaatteiden ostamiseen.

Miten teollisuuden puolella näkyy tämä kansainvälistyvä kilpailu?”

Mika: “Verkosta voi tilata tänä päivänä vaikka paperikoneen. Jos et ole saanut sitoutettua asiakasta muuten, kuten palveluiden kautta, olet helposti vaihdettavissa halvempaan kilpailijaan. Teollisuuden katerakenne on siksi jo siirtynyt raudasta softaan ja palveluihin.”

Petri: “Teollisuusyritysten välillä peli on vielä kuluttajakauppaa raaempaa. Kuluttajalla kuitenkin useammin on se emotionaalinen side brändin kanssa.”

5 - Lisäarvo painottuu palveluihin

Mika: “Huoltopalvelut ovat teollisuusyrityksille hyvä keino vahvistaa liiketoimintaansa, ja esimerkiksi hyvä palvelunhallinta vahvistaa asiakaskokemusta.”

“Kun dataa kertyy omista ja parhaimmillaan muidenkin valmistajien laitteista, ympärille alkaa versoa muitakin sähköisiä liiketoimintapalveluita. Millaisia vastaavia esimerkkejä retail-puolelta tulee mieleen?”

Petri: “Sisustuskaupassa on ollut pitkään suunnittelupalveluita ja esimerkiksi Eurokangas tarjoaa verhojen mittauksen ja ompelun tyyppistä lisäarvoa. Tällä hetkellä kehitetään paljon kuukausihintaisia malleja silmälaseista autonpesuihin. Se on osittain muoti-ilmiö, mutta joukosta löytyy varmasti fiksuja ja kestäviä bisnesmalleja.”

Mika: “Teollisuudessa käydään tällä hetkellä paljon keskustelua siitä, mitä asiakas itse asiassa haluaa omistaa. Yhä useammin valmistaja omistaa laitteet, ja maksu muodostuu niiden jatkuvasta käyttöoikeudesta huoltoineen.” 

Petri: “Vaatelainaamojen jäsenyydet, kahvilan kuukausimaksut – on kiinnostavaa seurata, mitä kuluttajat ajattelevat näistä. Kun kuukausiveloitettavia palveluita alkaa olla toistakymmentä, niiden välille alkaa rakentua uudenlainen kilpailuasetelma.”

Lue myös: Data ja analytiikka – Luomme organisaatioille kilpailuetua datasta ja sen aktivoinnista

6 - Onnistuminen riippuu ihmisistä ja prosesseista, teknologia on vain väline

Mika: “Missä yrityksen kuin yrityksen pitää onnistua, jotta palvelu muuttuu liiketoiminnaksi? Teollisuuden IoT on tästä näkökulmasta kiinnostava ilmiö. Termiä on viljelty paljon jo 10 vuoden ajan, mutta moni fiksunkin oloinen hanke on kaatunut siihen, että on ajateltu teknologian ratkaisevan ongelmat itsekseen. Tekeminen on jäänyt kokeilukulttuurin tasolle.”

Petri: “Kaupan puolellakin on nähty paljon hankkeita, joissa on ensin määritelty yrityksen ainutlaatuinen tarve tarkasti, ja lähdetty sitten ratkomaan ongelmaa valmiin alustan avulla. Fokus on ollut teknologiassa, ja lopulta on tarvittu paljon kallista räätälöintityötä, jotta homma on lähtenyt toimimaan.”

Mika: “Enemmän kuin teknologiasta, kyse on ihmisistä, työskentelytavoista ja prosesseista. Niiden pitäisi muuttua. Jos prosessit eivät toimi ja niitä yritetään korjata teknologialla, on käsissä vain kalliita toimimattomia prosesseja ja kallista toimimatonta teknologiaa. 

Data tarjoaa huikean potentiaalin uudelle toiminnalle, mutta perusasiat on laitettava kuntoon ensin. Vastuu tämän näkökulman muistamisesta kuuluu myös meidän tyyppisille kumppaniorganisaatioille.”

Haluatko jutella Mikan tai Petrin kanssa lisää? Ota yhteyttä! 

Mika Tanskanen, Industry Lead, Manufacturing
mika.tanskanen@ambientia.fi
LinkedIn

Petri Manninen, Industry Lead, Retail and Services
petri.manninen@ambientia.fi
LinkedIn